Žádná znetvořená zvířátka. Lush je kosmetika s posláním.
Případová studie - Lush Cosmetics
Lush mi už od prvního dne přišel jako sympatická značka. Hned při první návštěvě mě úplně sundal. V první řadě teda všemi druhy vůní, které vás proplesknou hned ve dveřích, napodruhé tím, jak to u téhle značky vlastně chodí.
I přesto, že jsem vlastně v podstatě cílovka Lushe - čti: mám nějaký prachy a jsem chlap, kterej se občas sprchuje a nechce vypadat jako mumie ve 30, tak ve většině případů, kdy jsem prodejnu značky navštívil, ji okupovaly ženy. Nečekaně.
V téhle pseudostudii se v první části pověnuju nějakému celkovýmu fungování Lushe, v druhé sekci se pak specificky mrknu na to, jak Lush uchopuje limitované edice, konkrétně tu s Minecraftem.
Background
Značka původem z UK je na trhu od roku 1995, nicméně na ten největší boom začla najíždět až v minulém desetiletí, kdy jejich koupelové bomby s krátkou zápalnou šňůrou vybouchly napříč celým internetem a značka začla získávat na globálním povědomí a relevanci.
Data pocházejí z Retail Touchpoints, Craft.co, nebo přímo z webu, kde Lush vydává tiskové zprávy. Graf jsem vytvořil pomocí ChatGPT.
Za čím Lush jako značka stojí?
Tlak na hodnoty značek je vyšší a vyšší, ale když jste Pepa z Chomutova, kterej vyrábí boty, asi nemusíte nutně jít a hlásit do světa, že kůži použitou na boty jste neservali ze sousedovic krávy. Budete mít dost starostí s tím, abyste vysvětlili benefity svých produktů, cenu a vlastně další klíčové základy značky. Je úplně v pohodě a normální, že se k těmto věcem postupně propracujete. Lidi, kteří vám tvrdí, že musíte v ‚‚první den” své značky nastavovat hodnoty nestojí ani za ten papír, na který tuhle blbost napíšou.
Lush jako miliardová firma s obrovským dopadem a vlivem už samozřejmě takové hodnoty mít může, měla by je mít, má a dokonce se jimi i řídí, jsou to:
Etické získávání ingrediencí a transparentnost
Suroviny musí pocházet od dodavatelů, kteří se zasazují o to, aby zaměstnanci byli férově zaplaceni a měli dobré podmínky pro práci - tzn. žádný kompletování vibrátorů od nebohých dětí v zemích třetího světa. Suroviny musí být získávány z udržitelných zdrojů tak, aby nedocházelo k poškozování životního prostředí.
Cruelty-free
To, že spoustu kosmetických powerhousů testovalo svoje produkty na zvířatech asi není žádná novinka, Lush se proto se symbolem králičích uší staví důrazně proti. I to je jeden z důvodů, proč si na trhu vydobyl své místo a svůj hlas.
Fresh & Handmade
Co k tomu říct, dostaneš to čerstvý, ale rychlejc ti to shnije, to, že je to handmade je další způsob, jak si za ty produkty říct víc peněz a přidat jim takovou tu auru čistoty.
Minimální balení
Iniciativa naked products v praxi a v češtině znamená, že v prodejně dostaneš papírovej sáček, do kterýho si všechny produkty naházíš.
.
Podpora komunit a charitativní činnost
Nemusíte být raketovej inženýr na to, abyste pochopili, že když jsem vám řekl tyhle 4 body, pravděpodobně v tom bude hrát roli i nějaká charita a podpora komunit. Lush se angažuje v celé řadě charitativních činností, vypíchnu ale jen jednu, která mě zaujala:
Charity Pot: V kostce je to “štědrý krém” jehož zakoupením přispíváte společnostem, které jsou registrované v grantu Lushe. Nebudu rozebírat, jak se stát součástí grantu a aní vás to nezajímá, Lush ale podporuje malé podniky, které konají dobro tím, že jim rozděluje 100 % výtěžku z tohoto produktu (bez DPH). Produkt je jinak skutečný, opravdu si jej koupit můžete a přijde vám, Lush touto aktivitou podpořil více než 13 000 podniků a přispěl bezmála 2 miliardy Kč - pro ty, komu se o takové cifře může podobně jako mně jen nechat zdát, je to cca 80 000 ojetých pistáciových Fábií, které by se vlezly zhruba na 71 fotbalových hřišť. Tento projekt funguje dokonce i v ČR.
Vzhledem k tomu, že Lush primárně cílí na ženy z věkové skupiny mladších mileniálů a Gen Z, tyto hodnoty jsou skoro kriticky důležité, nakupující s němi hluboce souzní a i proto je pro ně Lush tak sympatickou značkou.
Produkty
I přesto, že když vejdete do prodejny, připadá vám, že jste se ocitli ve skladišti asi milionu náhodných produktů, kompletní řada Lushe je docela jasná. Dala by se rozdělit do 5 kategorií:
Koupelové bomby a pěny
Skincare & Hair care
Vůně, parfémy
Limitované edice
Různý blbosti
Nebudu se do detailu věnovat úplně všemu, protože tomu zaprvé nerozumím a zadruhé mě to nezajímá až tak moc, nicméně dvě věci sloučím do jedné a těm se budu věnovat - Koupelové bomby a pěny a Limitované edice o kterých se dozvíte později
Koupelové bomby a pěny
Co je vlajkovou lodí celé značky asi těm, kteří Lush znají nebo mají doma vanu nemusím vysvětlovat, jsou to právě koupelové bomby a poznáte to nejen díky tomu, že jsou všude kolem vás hned po vchodu do prodejny. S explozí koupelových bomb explodoval i růst značky a to i díky jejím smyslový vlastnostem, pro které existuje všeobecně uznávaná zkratka, kterou zná snad každý člověk, který kdy přišel do styku s nějakou značkou - JTHAVT (neboli Je To Hezký A Voní To)
Šumí, točí se, perlí, bublinkují
Vypouštějí krásné barvičky
Mimo to, že se staly hitem sociálních sítí právě z důvodu toho, že se lidem zkrátka “líbily” a ti je napříč médii sdíleli, mají bomby také reálné benefity, jako oleje a “másla,” která mohou zjemňovat pokožku. Kromě toho některé bomby obsahují různé pro tělo důležité minerály, jako je např. hořčík. A ten je, údajně, dobrej na nervy. Nemám s tím zkušenost.
Ceny
Lush patří do prémiového segmentu kosmetiky, jinými slovy, je to docela drahý. Co se týče bomb, ty nejmenší bomby bez efektů koupíte v cenové úrovni od 3 EUR do 7 EUR, střední zhruba od 7-12 EUR a ty největší a nejkomplexnější (například s různými barvy, třpytkami nebo funkčními oleji a másly za 12-24 EUR za kus) Je to drahá zábava, ale lidi to prostě baví, nemusím asi říkat, že to není úplně každodenní záležitost. V porovnání s konkurencí v oblasti koupelových bomb je Lush sice nejdražší (nepatrně), bomby mají ale proti nejbližší konkurenci až dvojnásobnou váhu - tedy vydrží déle. Ve srovnání s konkurencí The Body Shop, na kterou jsem koukal, je Lush o bezmála 30 % dražší u srovnatených produktů a velikostí.
Komunikace a kanály
Sociální sítě
Lush byste pravděpodobně nenašli na žádné z platforem, které znáte z běžného života. Respektive kecám, našli, ale nic moc byste se tam nedozvěděli. Lush totiž sociální sítě jako Instagram bojkotuje zhruba od roku 2021, o tom ale později. Co u Lushe najdete je třeba YouTube nebo Pinterest.
YouTube - Lush na této síti ukazuje měsíční odhalení produktů, zákulisní videa z výroby a různé ukázky, jak produkty vypadají a fungují. Jde vidět, že do videí dávají velký kus práce vzhledem k tomu, že ty “hlavní” sociální sítě si dobrovolně odpálili. Obsah by se dal rozsekat do pár přehledných kategorií:
Produktové demonstrace
Tipy a triky - například jak funguje skincare rutina (dámy budou vědět, pánové jdou na bod c)
Měsíční představování produktů
Obsah podporující hodnoty Lushe a aktivismus
Pinterest - slouží u Lushe hlavně pro ukázání produktů v jejich nativním a vizuálně atraktivním prostředí a prodávání přes fakt, že si lidi mohou vše pečlivě prohlédnout. Kategorizace obsahu je podobná jako u YouTube. Nejčastěji se v nich objevují nové a limitované kolekce. Za mě osobně a subjektivně je Pinterest podceňovaná platforma vzhledem k tomu, že tam spousta lidí (primárně žen) chodí pro inspiraci.
Webové stránky
Jestli mě něco opravdu oslovilo, byl to web Lushe. Na něm můžete vidět, jak moc je Lush vypiplaná značka a jak je v každém ročním období a při každé zásadní světové události vyladěná do úplného detailu. Nejsem webař a nebudu tu sáhodlouze pokrývat jeho funkce, zmíním věci, které mě nejvíc ovlivnily při průchodem k nákupu a k tomu, abych se do značky nějak “nakoupil”.
Kategorizace
Proti konkurentům má Lush opravdu přehledné kategorie, které jsou už na vstupní stránce naprosto jasné a které mě, jako chlapa, navedly touto španělskou vesnicí produktů, o kterých nemám sebemenší ponětí. Vhodné technologické pojmenování pro tento jev nemám, říkejme tomu třeba dynamická navigace, kterou Lush na webu má, vám podle sezóny a události nabídne věci, které pro vás budou pravděpodobně nejrelevantnější. Nikdy se tedy neztratíte. Třešničkou na dortu potom jsou podkategorie, ve kterých má Lush například dárky k Vánocům pod 20 EUR, dárky pod 40 EUR a podobně. Tyto způsoby jak zákazníkům ulehčit výběr a průchod webem mi vždy přišly jako dobrý nápad.
Mimo kolekce a sezónní záležitosti v nabídce samozřejmě najdete bestsellery, jako jsou bomby nebo pěny.
Jazyk
Nemám pro to opět lepší pojmenování, zrovna jsem ten den chyběl ve škole na vyučování linkedinových bullshitů, každopádně v této sekci bych chtěl popsat vizuálno a verbálno webu Lushe.
a. Vizuální stránka webu
To, že značka sází na multisenzoriku se ještě dočtete a už jsem to nakousnul, přesto ještě kousek i tady. Opět není potřeba se ucházet o čokoládovou medaili za logiku, abyste chápali, že tyhle produkty budou hodně o vzhledu. Lush má opravdu do puntíku domyšlené to, jak své produkty na webu demonstrují. A nejen produkty.
Kromě klasických produktových fotek mají pravé demonstrace toho, co produkty dělají a mnohdy je mají napárované i na jednotlivé limitky, kolaborace nebo sezónní aktivity, o tom trošku níže u Minecraft kolekce. Co mě zaujalo ještě o něco víc, zvlášť ve vztahu k tomu, že se máme bavit o přírodní kosmetice, jsou vyobrazené ingredience nebo složky produktu rovněž v produktové sekci. I přesto, že by mi bylo asi blbě, tak mám potom, co se na obrázky podívám zvláštní chuť to sníst, nebo se tím celej pomazat. Teď vážně, zobrazovat ingredience touto čistou formou je bezpochyby věc, která pomůže dotvořit celkový dojem o tom, že značka je “čistá a přírodní” a že jí v tomto ohledu můžete věřit a tím pádem i zaplatit víc peněz.
Věcí, které by stály za vypíchnutí po vizuální stránce by bylo víc, ale to bychom tu byli dlouho a já nejsem žádnej designer, abych to dokázal fundovaně ohodnotit. Pro mě je důležitá konzistence a to, že vidím opakující se prvky značky, který mi dohromady dávají smysl.
b. Verbální stránka webu
U té verbální asi není moc co vyloženě analyzovat, Lush používá krátké a úderné texty navržené tak, aby neplýtvaly časem při předávání a pochopení myšlenky, běžné popisky jsou dobře napsány a za zmínku opravdu stojí popisky u produktů a opět, limitky, kterým se budeme věnovat později v této studii. Lush se vždy snaží svoje popisky přizpůsobovat situaci a produktům ale nezapomíná zůstávat v souladu se značkou a jejím positioningem.
Newsletter
Já osobně jsem nebyl kdovíjakej fanoušek newsletteru obecně, vždycky jsem si říkal, že to je mrtvej kanál. Nemohl jsem se víc mýlit, z mé zkušenosti na podnicích, na kterých pracuju, je to nezanedbatelnej zdroj korunek. Jasně, není to kdovíco ve srovnání s tím, co vám jsou schopny vygenerovat jiný kanály, ale pracujete s lidmi, kteří s vámi už mají nějaký vztah, navíc to skoro nic nestojí.
Pro Lush je newsletter navíc docela velká záležitost, zase kvůli bojkotu několika sociálních sítí musí vytížit cokoli jde. Nejenže newslettery posílají fakt dost často (minimálně 3 týdně) taky jsou ale solidně propracovaný, ne takový ty maily, od kterých jste zvyklí na většinu e-shopu ze Shoptetu (a to není hate na Shoptet)
Newslettery by se daly rozdělit do těchto kategorií:
Novinky - tohle prostě je to nutný minimum, co je potřeba udělat
Akce - slevy a zkrátka všechny možný mechaniky, který vás napadnou
Kolaborace - níže se o jedné z nich pobavíme konkrétněji
Náhodnej bordel - mezinárodní dny čehokoli a podobný hravý věci, který známe
Věrnostní programy
Co mě trošku překvapilo je to, že Lush vyloženě nemá žádný věrnostní program. Jediný, co vás donutí k nějaké opakující se aktivitě a zážitku se značkou je program, kdy můžete obaly od produktů donést zpátky na prodejnu a můžete dostat slevu nebo masku na obličej, což je vlastně na papíře super záležitost a navíc ještě k tomu v souladu s hodnotami značky, nicméně nežijeme ve světe s poníky a jednorožci a pro mě se tahle aktivita rozhodně neřadí do kolonky s názvem: ‚‚Cítím se motivován odvést svoje obaly od kosmetiky do 200 km vzdálené pobočky Lushe” a vlastně by se tam neřadila ani kdybych bydlel ve stejném domě, jako je pobočka Lushe. Dočetl jsem se, že v nějakých regionech Lush programy snad má, bohužel jsem se ale nedopátral tomu, jaké a kde a není to ani stěžejní pro směrování tohoto čtení.
Věrnostní programy jsou super nástroj, jak zvýšit nejen retenci zákazníků, zvlášť u spotřebního zboží. Nejčastěji se s takovými setkáváme, když Penny kartičku nemáte, potom v různé formě úrovní až po programy na bázi gamifikace.
Mně osobně na mysl jako dobrý příklad ve věrnostních programech přichází drogerie dm, která nejen pomáhá prokazatelně ušetřit (a sobě vydělat), ale mnohdy se zaměřuje i na důležitá společenská témata, jako třeba dostupná základní hygiena pro ženy a podobně. K roli věrnostního programu ve formě aplikace moje dm jsem pro vás sehnal i vyjádření toho nejpovolanějšího - Jirky Peroutky, manažera komunikace dm.
Věrnostní program je jedním ze 4 základních pilířů našeho marketingu. Pomáhá nám lépe poznat a pochopit jak zákaznické chování, tak činit strategická rozhodnutí v oblasti komunikace i expanze. Z analýzy dat mimo jiné vidíme, že zákazníci registrovaní ve věrnostním programu mají vyšší frekvenci nákupů i vyšší průměrný nákup než zákazníci bez karty. Díky analýze dat dokážeme lépe přizpůsobit komunikaci různým cílovým skupinám.
Jak vidíte, pro některé značky věrnostní program znamená mnohem víc, než jen nějaký doplněk, naopak podle slov Jirky se jedná prakticky o zásadní kanál. Navíc získáváte důležitá data o tom, jak vaši zákaznící nakupují a správná data a jejich správná interpretace a využití = penízky.
Předplatná
Lush má produkt, který se jmenuje Lush Kitchen Box, s kuchyní to nemá nic společnýho, Gen Z by ale věděli, že kitchen = kuchyň a tedy, že Lush opět navařil. (V jazyce GenZ - Lush vyrobil dobré produkty, které si chci koupit.)
Tady jsou důvody, proč si myslím, že to je dobrý:
Element překvapení - dopředu nevíte, co v krabici bude
Zapojení komunity - sice nevíte, co v krabici bude, můžete ale o potenciálních produktech na další měsíc hlasovat
Lush taky do těch krabic chytře dává produkty z předchozích kolekcí, může to být nějaká forma marketingu z nostalgie a nebo jen podpora zarytých fanoušků Lushe, kteří produkty sbírají, nebo také prostě jen chytrá likvidace neprodaných zásob. Spíš ale kombinace všech faktorů. Kromě toho taky máte skvělý nástroj pro interakci s fanoušky, kteří vás milují a můžete zjistit, který produkt se například vyplatí znovu oživit. Tato krabice vás v Česku měsíčně příjde na 1 000 Kč. Což je o 901 Kč víc, než moje předplatné na tenhle skvělý obsah.
E-commerce (neboli prodávání věcí na internetu)
Když jsem hledal nějaký stopy o Lushi co se e-commerce týče, nic moc jsem nenašel. Chvíli jsem si říkal, proč by hráč jako Lush nechtěl rozjíždět nějaké e-commerce aktivity a škálovat prodej produktů i na těch platformách, potom mi to došlo. Pravděpodobně jde o tři možné faktory:
Lush má kontrolu nad kvalitou - pokud by se produkce vymkla z rukou, musela by jít kvalita a konzistence značky stranou ve prospěch prodejů, které by mohly být neudržitelné v návaznosti na špatný zážitek se značkou - čím víc nekvalitních produktů prodáte, tím víc to ta značka postupem času odnese.
Má kontrolu nad tím, jak jsou produkty prezentovány tak, aby byly v souladu s hodnotami společnosti
Vyšší marže (Allegro si bere 11% podíl z prodejů, to jsou ale veřejné podmínky, velcí hráči to mohou a pravděpodobně i mají jinak)
Na konci dne je taky lepší, když se zákazníci vrací znovu k vám a ne k prostředníkovi, když chcete upřednostňovat budování značky proti možná neudržitelně vysokým prodejům. Tím samozřejmě nechci paušálně říkat, že byste tyto platformy neměli používat.
Ostatní digitální platformy
Nebudu zase zabrušovat zbytečně do detailu, ale je tu jedna věc, kterou bych přecejen vypíchnul v rámci digitálu.
Lush Aplikace
Aplikace Lushe je zajímavá právě tím, jak pracuje s uživateli, kromě toho, že si tam produkty můžete zakoupit, můžete mít přístup k obsahu dříve než ostatní, nebo dokonce mít přístup k obsahu, který nikde jinde nenajdete. Tady je krátký přehled funkcí, které mě zaujaly:
Prohlížení produktů a nakupování - to jste asi čekali, ne?
Koupelová meditace - Co je zajímavé je, že Lush má ve své appce, pro nedostatek lepších pojmů, koupelovou meditaci. V podstatě je to kombinace audiovizuálních vjemů, které mají obohatit vaše koupelové rituály. Můj jediný koupelový rituál je křičet, kde mám ručník, takže nejsem úplně vhodná cílovka pro tuto funkci.
Lush Lense - pro tento jsem si nechal samotný blok
Jak už jsem zmiňoval, produkty Lushe (často) nemají obaly. I to je jedna z bariér, kterou řeší funkce Lens. Ta dokáže produkt v regále identifikovat, napsat vám o něm všechny potřebné informace, ukázat produktovou demonstraci a nebo vás to nechá prostě si produkt koupit. Opět se opakuji, že je to zajímavá funkce a koukněte, jak hezky se znovu váže pod hodnoty Lushe. Zase bych ji ale zařadil do kategorie “Wow to je super, ale nevím, jestli to někdy použiju”
Konkurence
K nějakému srovnání nejbližší konkurence jsem si vybral zmíněný The Body Shop a Herbivore Botanicals, jejich produktové řady sice nejsou identické, jsou to ale všechno firmy vyrábějící kosmetiku, které s Lushem sdílí hodnoty a postoje, níže jsem připravil rozbor na úrovni produktu, CSR, ingrediencí a přístup značek k nim:
Produkt
Všechny tři brandy mají produkty skin a body care, kdybychom šli na úplný rozpad, zjistíme, že se samozřejmě mírně liší a každá ze značek má jiné vlajkové lodi. U The Body Shop jsou to tělová másla, u Herbivore Botanicals obličejové oleje a u Lushe bomby, který už jsem zneškodnil výše.
CSR, neboli společenská odpovědnost firem
(Pro lidi, kteří nemaj rádi tyhle rafinovaný zkratky to znamená, že se firmy snaží dělat i věci pro lidi, zvířátka a přírodu, ze kterých primárně nekoukají korunky - ale ony tam nakonec stejně někde jsou, jen ne tak okatě a ne každý to vidí)
No, teď už můžu zkratku beztrestně použít - v rámci CSR se všechny tři značky dotýkají témat kolem etických zdrojů, životního prostředí a cruelty-free testování produktů. Lush mi v těchto ohledech přijde nejhlasitější a nejkonzistentnější, tohle sdělení totiž dostanete od displaye v provozovně přes papírovou tašku až po newsletter úplně všude. Více než všechno je opravdu obdivuhodná ta konzistence, která je pro značky klíčová.
Lush má jasnou strukturu svých charitativních akcích a dlouhodobě je komunikuje, mluvil jsem o nich výše v sekci hodnot. The Body Shop a Herbivore charitativní akce pořádají spíše nahodile bez nějaké dlouhodobé struktury a myšlenky a proto minimálně v mé hlavě upadnou po dopsání tohoto dokumentu v zapomnění.
Ingredience
Tady už je to trošku barevnější, zatímco Lush křičí, že vše je fresh a ručně vyrobené, The Body Shop dál vesele používá syntetická prezervativa a další syntetický sračky, chápem, životnost v regálech je svině. U Herbivore je to, jako u Lushe, podobně - mělo by se jednat o 100% čistou kosmetiku.
Positioning
Jen v krátkosti, co je positioning - v podstatě jde o to, že každá značka se snaží v mysli spotřebitele někam zapadnout a být nějak vnímána. Positioning je vlastně definice toho vnímání. Některá značka chce být vnímána jako luxusní, zodpovědná, jiná chce zase být cíleně levná a cílí na jiný typ spotřebitele. Positioning je v mnoha případech důvod, proč většina marketérů vyhoří v hodnocení reklamních aktivit. Ne vždycky totiž dokážou odhadnout, pro koho reklama je a automaticky si myslí, že když se nelíbí jim, tak se nebude líbit nikomu.
Zpět k tématu. Kdybych měl značky někam zařadit svýma očima a věřím, že asi nejsem tak daleko od pravdy, tak řeknu, že:
The Body Shop: Produkty z etických zdrojů za dostupný prachy, vypadá to docela fun, ne moc zábavný věci pro každodenní použití, který díky cenové politice využije širší publikum, který má nějaký alespoň základní povědomí o eko tématu.
Herbivore: Takový obchůdek pro snobíky, co mají prachy na drahý každodenní produkty z ingrediencí na rostlinné bázi, nic moc zábava značka, která ale vypadá prémiově i přesto, že maj z nějakýho důvodu snad všude slevový bannery.
Lush: Hodně zábavy a kreativy pro GenZ a mladší GenY, kteří jsou nadšení z limitek a ujížděj si na tom, co se kde šustne, zároveň se nějak zajímají o environmentální témata a CSR, tedy záleží jim na tom, aby značky konaly dobro a aby jim produkty domů nechodily v 6 kilovým, plastovým kýblu od majonézy otestovaný na čtyřech nevinných labradorech. World Economic Forum navíc udává, že 75 % Gen Z raději volí koupi produktů, u kterých ví, že jsou nějak zásadové, co se týče životního prostředí a udržitelnosti, než koupi produktů u velkých značek. V naprosté zkratce, kterou, prosím, berte s rezervou, to říká, že udržitelnost a potažmo CSR → velká a známá značka. V mém jazyce to spíš znamená, že jsou to věci, které byste neměli zanedbávat, ne ale nutně to, že byste od zítřka měli být firma, která vše podřizuje svým CSR aktivitám.
Ať se koukám jak se koukám, za státního dozoru a notáře, myslím si, že v těhle aspektech to má prostě Lush zmáknutý o něco líp, než ostatní. Jdeme dál.
Zákaznická zkušenost
Co se týče zákaznické zkušenosti, sliboval jsem si od Lushe mnoho, zatímco k té online se můžu vyjádřit jen krátce, z té offline mám zkušenost hned z 5 poboček na 4 trzích.
Online
Téměř veškerá moje nákupní interakce s Lushem, kromě prohlížení webu a analyzování toho, co vše tam mají, proběhla na prodejně, proto se k procesu nemůžu úplně fundovaně vyjádřit, část ale pokryju v komunikačních kanálech později.
Offline
Když jsem vešel dovnitř, na všech třech pobočkách se stala identická věc, obsluha vás nechá chvilku se porozhlédnout, neběží za vámi hnedka, což je super, protože jsem anxious kid a nesnáším, když se mě už u vchodu někdo ptá, jestli něco hledám, protože já často vím přesně, kam jdu. Pokud teda zrovna nejsem v obchodě s kosmetikou.
V tomto případě ke mně obsluha přišla až v momentě, kdy jsem vypadal beznadějně a zeptala se, jestli mi nějak může pomoci, když jsem řekl, že hledám pomerančový scrub pro přítelkyni jako dárek, hned mě navedli, zeptali se, jestli v Lushi nakupuju poprvé. Já jsem na vše samozřejmě poctivě odpověděl a dostali jsme se až do bodu, kdy jsem řekl, že bych chtěl ještě pár koupelových bomb. Pán byl moc ochotný a vzal mě k regálu, kde byly bomby a pěny a nadšeně vysvětloval rozdíl mezi nimi, který potom i demonstroval v misce s vodou (což bylo super) vysvětlil, jaké mají produktové vlastnosti a názorně jak vypadají ve vaně.
U pokladny jsem ještě rychle vyzkoušel, jak moc zaměstnanci znají hodnoty a postoje Lushe a zeptal jsem se obsluhy, proč vlastně Lush není na sociálních sítích? Odpověď jsem nedostal a v téhle fázi studie ji v celistvé podobě nemáte ani vy. Ale dostanete ji, slibuju, čtěte dál.
V Mariboru jsme dokonce dostali misku pro psa (ano, šlo o dog friendly prodejnu) a kamarád v Budapešti mi hned poslal hlasovku s tím, že obsluha Lushe v Budapešti se postará o váš mokrý deštník. Hustý.
Všechny tyhle věci ve mně umocňují pozitivní zážitek se značkou, interakce s obsluhou na prodejně jsou promyšlené a předem nastavené. Překvapuje mě, kolikrát v Česku (a zase to nechci generalizovat) se mi stane, že mám fakt otřesný zážitek, kvůli kterému nejen že odejdu nasraný, ale už se nikdy nevrátím. Mimo jiné, podle magazínu Vogue Business jsou dnes zákazníci mnohem náchylnější na negativní zážitek z obchodů a jejich očekávání kvalitní interakce se zvýšily.
In-store zkušenost
Nevěděl jsem úplně, jak tuhle věc pojmout, ale věděl jsem, že ji pojmout chci, proto jsem rozdělil zkušenost v in-storu Lushe do několika sekcí, a to jsou:
Display produktů
Už jsem to někde zmínil, to, jak Lush vystavuje produkty je dost logický, bomby jsou jejich bestseller a proto jsou úplně to první, co vidíte. Ne jak Penny, který je komplet zavřený dokola a když si jdete pro rohlík, musíte udělat celý ostudný kolečko po obchodě, protože vás nutí do toho si po cestě ideálně něco dalšího přikoupit.
Pokud bomby nebudou to, co uvidíte jako první, pravděpodobně to bude ostrůvek s limitovanými edicemi, které jsou dalším velkým tahákem a zdrojem nových zákazníků a proto dostávají i adekvátní místo na prodejní ploše. Dále vám bude všechno poměrně dost jasný, protože všechny produkty jsou rozděleny v přehledných, sice nejmenovaných, kategoriích - od hair care přes skin care.
Prodejní místa Lushe, i přesto, že jsou typicky velmi malá, jsou hodně otevřená místa, když vejdete, vidíte skrz celou prodejnu, působí velmi vzdušně a produkty jsou naskládány podél zdí s menším ostrůvkem uprostřed, který obcházíte. Kromě toho, že je hrozně jednoduchý si něco vybrat a koupit, Lush taky klade důraz na interaktivitu, podle velikosti prodejny máte možnost spoustu z produktů vidět naaranžovaných mimo svůj standardní obal, např. v kombinaci s různými ingrediencemi, ledem a podobně, bomby, pěny a mýdla si taky můžete osahat, což je vlastně divný, někdo si to potom hodí do vany.
Sázka na multisenzoriku
Zaměstnancem pobočky bych upřímně být nechtěl, protože to, co všechno musí váš nos zvládnout během jedné návštěvy Lushe je srovnatelný s tím, co musel snýst nos Martina Kociána v době největší slávy Luneticu. Sázka na multisenzoriku v prodejním místě je ale očividná, Lush své žetonky hází na:
Čich - voní to tady doslova až ven z prodejny, jednotlivý produkty mají své specifické vůně, po chvilce ale vše nějak fúzuje dohromady a cítíte už spíš jen nějakou chemii, která tam teda není.
Hmat - jak jsem psal nahoře, jedna z hodnot Lushe je minimální packaging, tuhle hodnotu promítli i do toho, jak produkty vystavují. Bomby, pěny a mýdla nejsou vůbec zabalené, můžete si na ně sáhnout nebo je zmáčknout.
Zrak - kromě toho, že bomby od standardních přes sezonní až po limitky vypadají dobře a Lush si na jejich designu dává záležet, za určitých okolností si některé z bomb a pěn můžete přímo na prodejně vyzkoušet. Okolnosti jsou mi zatím neznámé, ale už se mi to dvakrát povedlo.
Multisenzorika je obecně vysoce funkční nástroj, až mě překvapuje, že se s tím v našich obchodech moc nesetkáváme. U většiny vyspělých značek patří mezi naprostý základ.
Materiály
Lush dotváří celkový dojem a podtrhává své hodnoty i tím, jaké materiály v prodejně používají a jaké na vás dýchnou. Z většiny jde o dřevo a přírodní materiály, nebo alespoň materiály připomínající přírodu. Když obcházíte stejný Lush za den 4x, začnou se na vás dívat jako na idiota, takže jsem neměl úplně čas se tomu všemu věnovat detailně.
Obsluha
Nemusí to asi být pravidlem, nicméně ve všech zemích jsem si uvědomil jednu stejnou věc - zaměstnanci Lushe na pobočkách vypadají tak, jak bych si maloval ideálního zákazníka. Jsou to mladí lidé, kterým na značce záleží, dobře ji znají a vzhlížejí k hodnotám, které zastává. A taky umí perfektně anglicky napříč trhy. Dobrý pocit ze značky umocňuje fakt, že obsluha je velmi vzdělaná v produktech, jejich účincích, minerálech a ingrediencích, je neformální a ráda vás produktovou řadou provede interaktivní formou, např. jak jsem už zmínil, produkt, který se vám bude líbit, vám přímo ve vodě ukáže.
Jedna z věcí, kterou jsem si neuvědomil na první dobrou ale až po několikáté návštěvě je to, že mi vždy k nákupu dala obsluha malý dáreček (vzorek) na cestu. Tohle je vlastně taky hrozně užitečný nástroj, nejen že dostanete něco zadarmo a cítíte se “vděční” ale taky máte možnost vyzkoušet produkt, který jste si při své návštěvě nekoupili a můžete koupit příště. Robert Cialdini ve své knize Zbraně vlivu mimo jiné píše o studii, ve které se před vstupem do restaurace (myslím, že to byl McDonald’s) dával balónek nebo nějaký malý dárek rodičům s dětmi, jejich útrata se zvýšila v průměru o 25 % proti těm, kteří malý dárek nedostali. Je to v podstatě ten stejný faktor, vytváříte si v hlavě podvědomě dojem dlužnosti, na základě kterého potom více nakoupíte.
Ostatní
Bomby, mýdla, šampony a další produkty od Lushe jsou vnímány poměrně honosně. Dobře, upřesním to, honosněji než kazeta Old Spice z Kauflandu za 250 Kč, kde máte šampon 9+1, kterým pokryjete od vlasů přes Aladinův koberec až po základní ošetření keramického laku na vašem autě úplně všechno. To implikuje jednu jednoduchou věc - pravděpodobně to bude dobrý dárek. Prodejny mají přímo dedikované stojany na dárkově předbalené produkty. Pokud byste si nevybrali, obsluha vám dárkově zabalí produkty podle vašeho výběru. Samozřejmě do nějakýho eko-papíru.
Limitované edice
Co mě opravdu hodně zaujalo jsou limitky z Lushe, zaujaly mě natolik, že jsem zvedl prdel, sedl do auta a odjel do Mariboru si limitku koupit. No díky bohu, že to nebyl primární cíl výletu, protože zrovna Slovinsko tuto limitku od centrály nedostalo, musel jsem si teda na Minecraft x Lush počkat až do Vídně. Voňavej krumpáč do koupele jsem prostě musel mít. Škoda jen, že tam byl zase vyprodanej. No nic.
No jdeme dál. Já vlastně ani nedokážu říct, kolik limitek od Lushe jsem už viděl, ale vždycky mě zaujaly - ta poslední Minecraftí asi nejvíc, tady je to, co jsem si z toho odnesl:
Limitky jsou klíčem k akvizici nových zákazníků
Myšlenka za tímhle je docela jednoduchá, hypoteticky, když jste Lush a z nějakého důvodu vám přijdou hráči nebo milovníci Minecraftu jako relevantní cílovka, tak prostě uděláte kolekci s Minecraftem a vaše šance, že tyhle lidi chytíte se zvýší.
Je to způsob jak zůstat relevantní
Nejen Minecraft, ale partnerství a reakce na nové kulturní dění, filmy a podobně formou nových kolekcí jsou způsobem, jak se udržet v centru dění a táhnout nahoru relevanci vaší značky.
Je to způsob, jak si říct o víc peněz
Tohle asi nemusím víc komentovat.
Lush x Minecraft
Už jsem to nakousl, ale můžeme to rozebrat trošku detailnějc. Jak vlastně vypadá limitované edice v kolaboraci s jinou “značkou?”
Produkty
Lush si připravil hned několik produktů pro tuto kolaboraci a všechny vycházejí z oblíbené kostičkové hry pro děcka, kterou jsme, přiznejte se, snad všichni někdy zapnuli.
Kostičky - nemohl by to být Minecraft bez kostiček, v kolekci najdete TNT kostku, kus země, lávovou kostku, diamantovou žílu nebo nějakej intergalaktickej blok, nebo co, nevím, zas takovej fanda nejsem.
Postavičky a tvorové - najdete tu klasicky Creepera, Endermana, kostlivce nebo vejce draka a vejce Axolotla (ve kterém je dokonce samotný Axolotl v několika barvách, mega hezký, na to jsem taky přišel až po čase)
Předměty - oblíbená truhla, totem, kýbl na mlík
Ten hloupej krumpáč, pro kterej jsem jel 320 km a nenašel ho. Ten je bezpochyby highlight celé kolekce. Alespoň pro mě. To jste pochopili.
Ne všechno jsou to bomby, totem je mýdlo a kýbl na mlíko je sprchové želé .. ať už je to cokoli.
Lush dokonce vytvořil i malou papírovou krabičku, do které se vleze 8 těchto zhruba 5x5 cm kostiček, takže když budete velkej fanda, můžete si Minecraft kostky odnýst v …. Minecraft kostce. Jo, už jsem říkal, že Lush si hrozně potrpí na tom, aby používal co nejméně obalů? Ale tak tady jim to asi dokážu odpustit.
No a jak už jsem nastínil, položky z limitky jsou samozřejmě dražší, než ty ze standardní řady. Ty nejmenší kousky pořídíte za 6 EUR, což je ve srovnání s běžnou kolekcí o 1 EUR více.
Komunikace
Tady vám všechno začne zapadat dohromady, pokud jste se doteď divili, proč jsem pořád vynechával sociální sítě. Lush totiž v roce 2021 vydal statement, ve kterém se rozloučil se sociálními sítěmi, v kostce jim nepřišlo cool to, jaký mají sociální sítě podle nich a výzkumů, kterými se Lush obhajuje, vliv na mentální zdraví lidí a hlavně teenagerů. Zmiňují například to, že 70 % dětí, které sociální sítě používají uvádějí, že jim způsobují stres nebo to, že 13.5 % dospívajících dívek uvádí, že jim používání sítí zhoršuje pomýšlení na sebevraždu a jiné formy sebepoškozování. Lush později v roce 2023 svůj bojkot rozšířil i o Twitter. Můžeme se domnívat proč. Co tenhle postoj znamená pro Lush? Minimálne dvě věci:
Posílili svůj postoj a integritu značky, tím, že ukázali, že za svými hodnotami stojí i přesto, že je to bude stát peníze ...
Stálo je to peníze … některý zdroje říkají, že vlivem bojkotu sítí Lush přišel o 10 milionů GBP (cca 300m CZK) černý na bílý od managementu Lushe to nemám, vyhrabal jsem ale nějaký data, který ukazují, že přišel solidní globální propad v obratu (zhruba 320 milionů GBP) Nejde se divit, když si odstřelíte tak silný komunikační kanál ještě potom, co byl obrovským zdrojem příjmů, tak to prostě bolet musí. Určitě to ale nebude jediný vliv na prodeje, období se prolíná hlavně s obdobím Covidu, takže největší kus zásluhy na strmém pádu můžeme přifařit jemu, absence největších sociálních sítí má ale taky svůj lví podíl. Otázkou teď je, jestli tenhle tah na šachovnici v kombinaci se zdravým trhem bez globálních virů bude v budoucnu znamenat to, že se graf zlomí zpátky do původního rostoucího trendu.
Data pocházejí z Retail Touchpoints, Craft.co a přímo z webu, kde Lush vydává tiskové zprávy. Graf jsem vyrobil s pomocí ChatGPT.
No a co teď? Máme obří značku a produkty, který musíme prodat a odpálili jsme si jeden z největších kanálů .. Nevadí, zas tak vážně to naše prohlášení nebereme, můžem to narvat všem influencerům napříč světem a ti to na těch stejnejch sockách, od kterých jsme odešli, řeknou za nás.
Když se odkloním od tohoto satirického komentáře možná trošku pokryteckého chování Lushe, vrátím se o krok zpět a vrhnu se na jednotlivé kanály Lushe a komunikaci kolekce:
Webové stránky
Každá kolekce má svoji vlastní dopadovou stránku, na které najdete typicky velký obrázek kolaborace spolu s popiskem kolekce a všemi produkty, občas proložené produktovým videem. V případě Lush x Minecraft kolekce tam byly krásné ukázky produktů, které byly přímo naladěné do prostředí Minecraftu tak, jak ho znáte. Fun fact je, že inventář níže v obrázku jsou některé z produktů kolekce. Jak říkám, vše krásně konzistentní a promyšlené.
Influenceři
Trošku paradoxně se dostáváme k influencerům. Ti přeci tvoří .. na .. sociálních sítích? No, Lush je možná v něčem trošku pokryteckej, minimálně v tom, že zabanoval sociální sítě, protože jsou přece špatný. To, že vesele posílají balíčky influencerům už je druhá věc. Když opět odhlídnu od morální stránky této věci, jsou aktivity Lushe s influencery vlastně fajn. V případě Minecraftu obdrželi větší verzi minecraftí krabice, ve které byly produkty, které potom mohli ukázat svým publikům.
V Česku tento balíček dostala například Klára Jonášová. Víc jsem toho nezaregistroval. Jak tyto unboxingy vypadaly? Podívejte se níže na Kláru Jonášovou z Wishe.
Prodejny
Jsou hned na první pohled zbarvené a designované do podoby těchto limitek, v Lushi mimojiné těch limitek paralelně občas běží víc. Tyto kolekce mají (v případě zemí, který jsem navštívil) takový typický ostrůvek uprostřed, kde mají své místo v centru dění. Většinou jsou doprovázeny nějakým letáčkem, který kolekci dovysvětluje.
Newsletter - tento e-mail jsem, bohužel, nedostal, takže ho ani nemůžu posoudit, ale nahoře v kejsce byl newsletter z kolekce s Minions (Mimoni), takže si představuju, že to bylo určitě něco podobného.
Sociální sítě partnera - jenom Instagram Minecraftu má přes 10 milionů sledujících. Teď si představ, že všem z nich ukážeš svůj produkt, který ještě k tomu vypadá, jako předmět z jejich oblíbené hry. Ta rovnice je tady dost jasná, snáze se ti zalíbí jiná značka a jejich produkty, pokud nese prvky něčeho, co už dobře znáš a máš rád.
Minecraft
Nejdřív pro ty, kdo vůbec netuší, Minecraft je velice populární hra na bázi kostek, stavíte z nich různé budovy, těžíte materiály, sbíráte ingredience a podobně. V podstatě simulace života a hospodaření, jen v blocích.
Lush a Minecraft tuhle srandu fakt vypěstovali do té nejlepší možné podoby, do Minecraftu přidali ingredience (ty, které jsou typicky nalezitelné v produktech Lushe) a také dal do hry nového prodejce, který vám nasbírané ingredience vymění za jednotlivé produkty Lushe, které do hry byly také dodány.
A teď si všimněte, jak to do sebe celý zapadá. Pamatujete, jak jsem vám říkal, že Lush klade důraz na čerstvost? I toto je způsob, jakým se tahle hodnota dá komunikovat. Vlastně vám ani na první dobrou nedojde, že to může být dost promyšlená záležitost, která podtrhuje tuto klíčovou hodnotu značky a podprahově tam vlastně cítíte, že vám hravou a nenásilnou cestou Lush ukládá do hlavy to, že je vysazený na naprostou čerstvost svých produktů a ingrediencí.
Jednotlivé bomby potom můžete prostřednictvím svého inventáře jednoduše používat a potom v typicky kostičkovém designu vidět ve svém herním světě. Není to nádhera?
Spolupráce rozhodně pozitivně vnese Lush do hlav hráčů Minecraftu a naopak. Obě značky se díky tomu těší velkému zájmu veřejnosti, vzniká FOMO (*Fear of missing out = strach z toho, že zmeškáte něco, co se tváří důležitě) a povědomí o kolaboraci se rychle roznese i mezi ty, kteří by si produkt do té doby nekoupili (nebo jej neznali)
Lush sám udává, že průměrně 30 % lidí, kteří si předměty z kolekcí objednají jsou nově příchozí zákazníci a že se díky partnerství s Minecraftem napíchnuli na velice dedikovanou, mladší komunitu, kterou pro budoucí rozvoj značky potřebují.
Tato spolupráce určitě taky hravě uspokojila kolonku mediálních cílů, protože o tom, že se Lush spojil s Minecraftem psala média z koutů kosmetiky, z koutů gamingu ale i z naprosto mainstreamových záležitostí, jako je například The Verge.
Zatímco povědomí o tom, kolik peněz do pokladničky tato kolaborace přinesla nemáme, víme alespoň, že jiná kolaborace - Minecraft x Super Mario Bros přinesla více než 10 milionů liber. Nenašel jsem srovnání pro to, abych dokázal říct, jestli je to dobré, nebo špatné, ale kosmetická kolekce Kylie Jenner v kolaboraci s Kris Jenner vynesla zhruba 6 milionů liber. Takže minimálně ve srovnání s touto kolaborací si Lush vedl úspěšně. Ale stejně, tyto spolupráce, které jsou dobře promyšlené z obou stran zaručeně vedou k pozitivnímu dopadu na váš bankovní účet.
Tyto kolaborace mají bezpochyby potenciál k tomu mít dobrý, mimo jiné i obchodní dopad na vaši značku, zaprvé jsou prokazatelně magnetem na nové zákazníky, zadruhé pomáhají budovat dlouhodobou relevanci značky napříč publiky, které mají jednu věc společnou - mohou to být zákazníci vaší značky.
Wrap-up
Lush je za mě definicí značky, která má věci doopravdy vychytaný a když na ni jako na celek koukáte, říkáte si .. wow, tady někdo vážně přemýšlel. I přesto, že je to opravdový gigant, se navenek tváří jako taková startupová firmička, která si věci vymazluje a žádný obří korporát, kde se většina ztratí v překladu.
Lush vybudoval úspěšnou globální značku nejen díky dobrému designu produktu, který útočí na všechny smysly spotřebitele, ale taky díky tomu, že se chytil svých klíčových hodnot a vše, co dělá jim podřizuje. Taky rozhodnutí značky se soustředit na budování smysluplných partnerství, ukazuje, jak důležité může napíchnutí se na pop kulturu a tvorba limitovaných edic být pro zisk nových spotřebitelů a pro budování relevance značky.
Co byste si měli odnést
Hodnoty značky a jejich konzistentní užívání jsou důležité - neměl by to ale být vymyšlený výkřik do tmy jen proto, abyste vyplnili políčka, které vám člověk přes značky předpřipraví.
Limitované edice jsou zdrojem růstu a relevance - pokud takovou možnost máte, hledejte cesty, nejen spolupráce s influencery se může vyplatit, stejně jako lidé sledují influencery, sledují a mají rádi jiné značky.
Zážitek v prodejně vytváří dlouhodobý dojem - a těžko se ho zbavuje, pokud vytvoříte pozitivní prostředí pro zákazníka, bude si to pamatovat, vrátí se a utratí u vás více peněz, pokud vytvoříte negativní zkušenost, platí to dvakrát tolik, akorát o opaku.
Odvážné komunikační kroky mají výhody i rizika - odříznout se od sociálních sítí muselo pro Lush být těžké rozhodnutí a je brzy na to soudit, jestli se vyplatilo, nebo ne, minimálně ale podtrhlo hodnoty značky a ukázalo, kde Lush doopravdy stojí.
Multisenzorika je mnohem důležitější, než myslíte - dbejte na to, abyste i tento zážitek potenciálnímu zákazníkovi předali, bude mnohem jednodušší ho přesvědčit ke koupi, když bude mít přímý zážitek s vašim produktem.
Prosím, neberte informace podané z této studie jako metr pro všechny situace, ve kterých se ocitnete, je to spíš další možná optika, jak se na různé problémy dívat. Nikoli přesný návod na to, co byste měli dělat.
Fun fact závěrem
Lush jen v roce 2023 ručně vyrobil více než 38 milionů koupelových bomb.
Plot twist: Jel jsem do Finska a krumpáč jsem sehnal!
